Marketing campagnes voor een nieuwe dienst of product en 3 adviezen om totale mislukking te voorkomen.
Dit artikel komt voort uit een minder leuke ervaring die we recent hebben meegemaakt bij Marketing Madheads. Sterker nog, het heeft zelfs onze eerste negatieve review opgeleverd en daar zijn we niet bepaald trots op :-(.
De oorzaak die hier aan ten grondslag ligt, komt echter vaker voor en ik kan me voorstellen dat veel marketeers en marketing dienstverleners dit herkennen. Het gaat namelijk over het voeren van marketing campagnes als onderdeel van een lancering van een nieuwe dienst of product. Het doel van dit artikel is om duidelijk te maken wat de risico’s hiervan zijn, verwachtingen te scheppen en ook adviezen te geven hoe je de kans op succes (iets) kunt vergroten.
Watskeburt!?
De case waar het over gaat betrof in dit geval, zoals je kunt indenken, een vraag om te helpen met het opzetten van de online marketing campagnes voor een nieuw bedrijf met een nieuw en onbewezen product en een beperkt budget. Ik benadruk nogmaals: MARKETING campagnes voor een NIEUW bedrijf met een NIEUW en onbewezen product en een BEPERKT budget. Kun je al inschatten waar de risico’s zitten?
Dit is marketing technisch, ongeveer het meest lastige wat je kunt doen omdat veel nog onbekend is. Er is geen historie die je kunt analyseren, het product heeft zich nog niet bewezen, het plan is gebaseerd op veel aannames en er is eigenlijk geen geld om dit goed te valideren. Als alles goed gaat, is er niets aan de hand.
Vallen de (verkoop) resultaten van de eerste campagnes echter tegen, dan weet je in eerste instantie niet of het aan de campagnes ligt of dat andere factoren een rol spelen. Is er dan toch misschien minder vraag naar het product dan dat eerst gedacht werd? Misschien is de prijs van het product wel te hoog? De grote vraag blijft dan: hoe gaan we hier mee om?
Onderzoek is iets anders dan verkoop.
Nu hoor ik je denken. Dit zoek je toch eerst goed uit? Dat klopt en daar kun je ook onder andere online marketing campagnes voor inzetten bij een nieuw product. Deze campagnes genereren namelijk direct feedback en input voor het vormen van het strategisch kader rondom het product, de pricing, de distributie, de propositie en de segmentatie. De online marketing campagnes zijn in dit geval dus een onderzoeksinstrument en geen verkoopinstrument. Marketing wetenschapper Ritson definieert het marketing proces in de stappen: ‘Diagnose, Strategie, Tactiek’ en omdat je bij een nieuw product nog heel veel niet weet, is het dus logisch om te beginnen met enige vorm van ‘Diagnose’.
Het gaat echter mis als je deze aanpak combineert met een van de leukste maar meest kenmerkende dingen van het werken met ondernemers en innovators, namelijk de energie, het ras-positivisme en onaantastbare geloof in hun eigen product of dienst. Dit resulteert vaak bij de eerste campagnes al in torenhoge verkoop verwachtingen van deze eerste campagnes en voor je het weet heb je: een ‘plan-de-campagne’ dat bij voorbaat niet kan lukken. Het is ons in dit geval onvoldoende gelukt om deze hoge verwachtingen naar beneden bij te stellen.
Dat je mag verwachten dat het lanceren van een nieuwe dienst of product overigens op zichzelf al extreem lastig is, dat merk je ook als je online gaat zoeken. Hieruit blijkt dat tussen de 30% en 45% van de nieuwe producten nooit rendement maken en een Amerikaans onderzoek laat zien dat 42% van de faillissementen van starts-ups, komt doordat ze een product ontwikkeld hebben waar niemand op zit te wachten. Dit is met stip de meest belangrijke oorzaak van faillissementen bij start-ups! Tijd dus voor een reality check: bijna de helft van al onze nieuwe ideeën en producten mislukken en er is geen marketingcampagne die dat gaat voorkomen. There, I said it.
Hoe nu verder?
Ondanks dat je alle risico’s niet helemaal kunt uitsluiten, zijn er natuurlijk wel een aantal dingen waar je rekening mee kan houden als je toch marketing campagnes wilt inzetten voor een nieuw product. Ik zou je adviseren om daar minimaal de volgende drie richtlijnen in te volgen:
1. “Go lean” en laat alle ondernemersplannen, onderbuikgevoelens en andere aannames thuis.
Ik heb ze in alle vormen en maten voorbij zien komen; ondernemersplannen (of zoals ze bij corporate bedrijven genoemd worden: business cases). Uitgewerkt in dikke boekwerken, gewoon op de achterkant van een velletje papier of excel berekeningen van 16 tabbladen. Soms nog niet eens dat, maar gewoon een ondernemer die heilig overtuigd is van zijn of haar idee. Het probleem hierbij is vaak niet het idee, maar het feit dat deze plannen gebaseerd zijn op aannames. Aannames op zichzelf zijn al enge dingen voor ondernemers en bedrijven, maar aannames waar ondernemers in geloven zijn ronduit gevaarlijk. Het effect van een ondernemersplan is dat je onbewust de ene aanname op de andere stapelt en er nog in gaat geloven ook. Ik ben daarom blij dat we vanuit Marketing Madheads, als tech-start up, begeleiding hebben gekregen en geïntroduceerd zijn met het concept “The Lean Start-Up” van Eric Ries. Iedereen die een nieuw idee wilt lanceren, zou ik aanraden dit boek eerst te lezen voordat je überhaupt iets anders doet. Het principe is vrij simpel: ondernemersplannen hebben geen zin want de werkelijkheid is vaak complexer en anders dan je denkt. In plaats van dus een heel plan uit te werken, kun je beter zo snel mogelijk een uitgeklede versie van jouw product of dienst lanceren, het zogenaamde Minimum Viable Product. Dit product probeer je dan zo snel mogelijk te verkopen. Wat hier aan ten grondslag ligt is het vinden van een probleem waar jouw doelgroep een oplossing voor zoekt en waar ze geld voor over hebben. Als je dit probleem gevonden hebt, dan ontwikkel je op basis hiervan jouw product of dienst. De markt bepaalt dus de dienst die je ontwikkelt en niet andersom.
Op een gegeven moment bereik je dan de zogenaamde product-market fit. Dit is een soort van heilige graal en het betekent dat je een product hebt waarvan je weet dat je het verkocht krijgt en waar jouw doelgroep op zit te wachten. Vanaf dat moment kun je langzaam gaan denken om marketing campagnes in te gaan zetten om jouw product of dienst te verkopen. Tot die tijd, vergeet verkopen! De focus van je marketing en sales campagnes tot product-markt fit is om van te leren. Welke boodschap en propositie sluit het beste aan? Welke kanalen lijken het meeste potentieel te hebben en krijg ik positieve of juist negatieve reacties op social media?
2. De P van Promotie is maar een van de vier P’s en daar ligt het vaak niet aan.
De ergste gevallen die we voorbij hebben zien komen zijn de nieuwe product- of dienst lanceringen waarbij de verkoop tegenvalt en waarvoor de oplossing gezocht wordt in goede, buitenproportionele en flinke dosis marketing campagnes. Immers, het product is (ongefundeerd) fantastisch en de aanname is dat, als we maar meer mensen bereiken, dat ze dit ook wel zullen inzien. Vaak valt dit heel erg tegen en omdat het product zo fantastisch is, komt de slechte verkoop natuurlijk niet door het product. Nee, één en één is twee: het moet wel aan de marketing campagnes liggen!
De werkelijkheid is vaak complexer en om dit uit te leggen wordt het tijd dat we het stokoude marketing concept van de 4p’s van Philip Kotler uit de kast halen. Een klant-propositie bestaat volgens Kotler namelijk niet alleen uit een product maar uit een combinatie van het juiste PRODUCT, met de juiste PRIJS, op de juiste PLAATS voor jouw doelgroep ondersteunt met de juiste PROMOTIE. Als iets dus niet verkoopt, dan ligt de oorzaak vaak in een combinatie van bovenstaande factoren.
Dus stel je puur hypothetisch gezien voor, je hebt een idee voor een nieuw type muursticker. Qua materiaal stelt het niet veel voor maar je wilt hier 100 euro per stuk voor vragen want je houdt zelf van premium producten en je gaat dit via een eigen webshop verkopen. Niemand doet dit nog dus het moet wel een gat in de markt zijn, toch? Tijd dus om vol open te gaan en de marketing campagnes breed op te schalen want de verkoop kan niet anders dan vertienvoudigen binnen de eerste maand.
Ondanks dat de er wel wat verkocht wordt, is dit vele malen minder dan dat je had verwacht. Ligt dit dan aan het product? Is er gewoon geen markt voor dit type muurstickers? Of is het misschien de prijs en zouden ze voor 20 euro per stuk wel verkopen? Of is de eigen webshop toch niet de beste plek om dit product te verkopen en zou retail of de VT-wonen een betere keuze zijn?
Of je jouw nieuwe dienst of product dus verkocht krijgt, gaat dus vele malen dieper dan alleen de P van Promotie. Het gaat er over hoe je alle elementen van deze marketingmix zo op elkaar afstemt dat je het wel verkocht krijgt. De meest belangrijk tip die ik hier bij kan geven, als jouw bedrijf en product het toelaat: begin met sales. Als je uit persoonlijke verkoop, oftewel ouderwetse platte 1-op-1 sales, merkt dat je jouw product of dienst op repeterende basis verkocht krijgt, dan weet je in ieder geval dat jouw product een probleem oplost, dat de prijs goed is en dat jouw doelgroep er op zit te wachten. Deze input heb je minimaal nodig om een succes te kunnen maken van jouw marketing (verkoop) campagnes als je opschaalt. Mark Cuban, een amerikaanse top-ondernemer, zegt niet voor niets: “Sales cures everthing”.
3. Besteed jouw marketing niet uit en als je het toch doet, doe het dan samen.
Volgens Gary Vaynerchuk, top-ondernemer en meervoudig best-seller auteur, leven we in een tijdperk waar het nooit eerder zo gemakkelijk was om een nieuw idee te lanceren. Dat klopt; digitalisering heeft er inderdaad voor gezorgd dat iedereen in de avonduren een bedrijf op kan starten. Aan de andere kant is het ook zo dat het nooit zo moeilijk was om een bedrijf groot te brengen. Waar je vroeger concurreerde met lokale partijen, heeft de transparantie van het internet ervoor gezorgd dat je direct of indirect concurreert met de hele wereld. Het is niet voor niets dat marketing bestseller auteur en blogger John Jantsch zegt dat in dit digitale tijdperk, ieder mkb bedrijf in de basis een marketing bedrijf is. Met andere woorden, je hebt de eerdergenoemde marketingmix nodig om jezelf te onderscheiden.
Met dit in het achterhoofd, is het dus vreemd als je als MKB ondernemer er voor kiest om jouw (online) marketing campagnes volledig uit te besteden zonder een gevoel te hebben hoe dit werkt. Marketing is iets wat tegenwoordig het strategische hart raakt van bijna iedere MKB onderneming en het is dus een “skill” die je per definitie intern zou willen opbouwen en organiseren. Dit betekent niet dat je alles zelf moet doen, maar het betekent wel dat je genoeg moet weten van (online) marketing, dat je mee kunt denken en grip kunt houden op jouw gehele marketing en sales proces. Omdat marketing campagnes van een nieuw product, om eerder genoemde redenen misschien wel 10x moeilijker zijn dan de marketing campagnes van een bewezen product, is het dus des te belangrijker dat je als ondernemer hier een actieve rol in hebt. Je zult moeten experimenteren en dit betekent ook dat je gedeeltes van jouw marketing budget gaat verliezen om er achter te komen wat vooral niet werkt. Hoe meer je hier zelf in kan, hoe goedkoper het is en hoe sneller je er van leert. Vind je marketing en online moeilijk? Geen probleem, met de juiste tooling en support zul je zien dat het gemakkelijker is dan je denkt. Bij Marketing Madheads maken we met platform M, bedrijven zo goed in online marketing, dan ze zelfs geen online marketing bureau meer nodig hebben.
Nemen deze adviezen dan alle risico’s weg? Nee, zeker niet. Daar is een product of dienst lancering te complex voor. Bovenstaande punten zijn algemene richtlijnen en hebben bijvoorbeeld al andere nuances voor webshops, dienstverleners of bedrijven met een fysiek product. De hoofdboodschap is voor al deze bedrijven is overigens wel hetzelfde: lanceer jij een nieuwe dienst of product en wil je marketing campagnes gaan inzetten? Zorg dan dat je hoge verwachtingen hebt om hier van te leren en verwacht vooral niet al te veel verkoop. Op deze manier kan het nooit tegenvallen.